עוד בטרם נצלול להתנגדותנו לחקיקה המתגבשת, להלן העקרונות אשר הובילו לכתיבת מסמך זה:
- שוק תקשורת חופשי ונטול קשר לממשלה או מוסדותיה הינו אבן יסוד בדמוקרטיה
- אנו מאמינים בחשיבותן האדירה של הזכות לפרטיות וחופש הביטוי כמנגנון הגנה על אזרחי המדינה מפני מוסדותיה
- אנו מאמינים בביטול של כוח עודף של הממשלה ומנגנוניה אל מול אזרחי המדינה
רקע כללי:
"רייטינג" (מדרוג), הוא אחד המדדים המקובלים למדידת שיעורי צפייה של קהל בשידורי טלוויזיה ורדיו. כיום בישראל נעשית מדידת הרייטינג. באמצעות שימוש בטכנולוגיה בשם פיפל-מיטר (People-Meter).
כיום מתבצעת מדידת הרייטינג, באופן עצמאי ומבוססות על השוק הפרטי ללא מעורבות ממשלתית ובמימון ערוצי הטלוויזיה והמפרסמים, על-ידי הוועדה למדרוג. מטרת הוועדה היא להפעיל כלי מדידה מוסכם המקובל על כלל השחקנים. הוועדה פועלת שלא למטרות רווח והיא ממומנת על ידי חבריה.
חברי הוועדה הם: ערוץ 9, כאן 11, קשת 12, רשת 13, עכשיו 14, ערוץ 15- i24 News , ערוץ 24, ה.ל.א טי וי – ערוץ 30 איגוד השיווק הישראלי ואיגוד חברות הפרסום בישראל.
הועדה משתמשת בשיטת הפיפל מיטר הוותיקה – מערכת שבודקת 700 משקי בית שמשתתפים בפאנל באופן מייצג של האוכלוסייה (לפי הלמ"ס כוללים וכ-2,200 אנשים ממגוון של מגזרים, ישובים ומספר נפשות בבית) ומשתנים כל תקופת זמן קבועה. הנתונים נאספים עבור כל הערוצים שחברים בוועדה למדרוג דרך חברת קנטאר. כלל הערוצים המרכזיים חברים בה ומממנים את פעילותה.
הפיפל-מיטר, כולל שלט עם כפתור ייעודי לכל בן משפחה, מותקן על מקלט הטלוויזיה של חברי הפאנל ומתעד את התוכן הנצפה לאורך כל שעות היממה. התיעוד של הערוצים שנצפו, ונתוני השלט, מוצלבים עם הנתונים הדמוגרפיים שנשמרו אודות בני הבית. החל משנת 2020 ישראל היא בין המדינות הראשונות בעולם שמודדת גם את התוכן הטלוויזיוני המשודר באינטרנט ובסלולר באמצעות מערכת ה-Focal Meter
על פי נתונים שאסף המרכז למחקר ומידע של הכנסת[1] נמצא כי מבחינה טכנולוגית גם כיום שיטת הפיפל-מיטר היא השיטה המועדפת לאיסוף נתוני צפייה אך לא הבלעדית, ובכל מקרה לא יכולה לעמוד בפני עצמה.
מטרות מדידת הרייטינג
ההיסטוריה של מדידת צפייה קשורה במידה רבה, בצמיחתה של הטלוויזיה המסחרית (זו שאיננה מושתתת על תקצוב של המדינה או רגולטור אלא על מכירתו של זמן שידור לפרסום).
ארצות הברית נחשבת לראשונה שבה החלו למדוד באופן שיטתי ומכני את הצפייה בטלוויזיה כבר בסוף שנות ה-40. גם גופים שאינם עוסקים בפועל במכירת פרסום נוהגים לעסוק ב"מדידה עצמית" והושפעו מפרקטיקות שהביאו איתם הערוצים המסחריים.
כיוון שהרווחים של ערוצי שידור טלוויזיה מסחריים נגזרים בעיקרם מפרסום ומפרסמים מעוניינים בפילוח קבוצות האוכלוסייה – "קהלי היעד" שלהם, ובהגדרת היקפי החשיפה הנדרשים עבור הפרסום, הרי שהיה צורך ל"מטבע אחיד" לפיו יוכלו לקבוע את מחירה של דקת שידור בערוץ נתון ובזמן נתון.
באתר הוועדה הישראלית למדרוג[2] מצוין כי : מערכת המדידה משרתת את מנגנון קביעת המחירים של תשדירי הפרסומות בערוצים המסחריים ומהווה כלי מקצועי לתכנון המדיה ולשבץ באופן אופטימלי את הפרסומות בהתאם לקהלי היעד של כל קמפיין והתאמתו לקהלי הצופים בתכניות השונות
עוד מצויינים באתר המניעים הבאים למדידת הצפייה בטלוויזיה:
א. מסחרי: המודל העסקי של ערוצי הטלוויזיה המסחריים הוא הכנסות מפרסום. על כן יש צורך בכלי שיהיה מקובל ומשותף לכל ה"שחקנים" בתעשייה: ערוצי השידור, המפרסמים והפרסומאים. אלו זקוקים ל"מטבע אחיד" שיאפשר לקבוע את מחיר תשדיר הפרסום בכל דקה ודקה.
ב. תוכני: המדידה מספקת לעורכי ומנהלי ערוץ השידור כלי שיאפשר להם להבין מי צפה בתוכן ששודר לפי משתנים דמוגראפים וכן כמה צפו, כדי להתאים את התכנים לצרכי הצופים.
ג. ציבורי: מדידת הצפייה נועדה לבדוק האם השירות המוצע על ידי הערוץ אכן מגיע אל יעדו. מדידת הצפייה יכולה גם לשמש כמקור ללגיטימציה לקיומו של ערוץ טלוויזיה ולתוכן המשודר בו.
ד. אקדמי: למדידה ערך ציבורי ואקדמי בהבנת לאיזה מידע הציבור מעדיף להיחשף ומהם התכנים בהם הוא רוצה לצפות.
צריכת תוכן ומדידה אפקטיבית בעידן הדיגיטאלי
הרגלי הצפייה כיום, בישראל ובעולם, שונים מהעת בה החלו את מדידות הרייטינג. תכנים רבים נצרכים בפלטפורמות דיגיטליות שונות, על ידי חברות תוכן שונות ורשתות חברתיות ובצפייה מותאמת אישית. למעשה, צפייה בטלוויזיה live באה לידי ביטוי בשני אירועים מרכזיים: מהדורות חדשות ואירועי ספורט – שם קיימת חשיבות לשידור חי.
לפי דוח ועדת פולקמן מיולי 2021 קיימת מגמת ירידה עקבית ומתונה בצפייה ישירה בערוצים בישראל ובעולם, במיוחד בגילים הצעירים יותר, בשילוב עלייה משמעותית בצפייה נדחית או בצפיית VOD
באמצעות חברות סטרימינג[3] כך שבפועל, סך הזמן המושקע בצריכת תוכן אודיו־ויזואלי עלה.
בחמש השנים האחרונות התרחשה ירידה ברייטינג של הערוצים המסחריים בשעות צפיית השיא. מגמה זהה נצפתה גם בצפייה במהדורות החדשות המרכזיות, אף כי אחוזי הצפייה במהדורות גבוהים במעט מממוצע הצפייה בשעות צפיית השיא.
רבים צורכים את תכני החדשות שלהם באמצעות הרשתות החברתיות, ומבלים זמן רב אל מול יוצרי תוכן עצמאים ורנדומליים ברשתות החברתיות, המהוות פלטפורמת תוכן פרסומי בעצמן – מסוגים שונים.
על פי סקר שערך המכון הישראלי לדמוקרטיה במאי 2024[4] נמצא כי אתרי חדשות באינטרנט הם אמצעי התקשורת השכיח ביותר לצריכת חדשות. כשני שלישים (63%) בודקים חדשות באתרים על בסיס יומי. אחריהם הרשתות החברתיות – 59.5%, הטלוויזיה – 58% ווטסאפ וטלגרם – 52%. ולבסוף צריכת חדשות מהרדיו – 36% ועיתונות כתובה – 16%.
נוף צריכת המדיה עבר שינויים דרמטיים בעשורים האחרונים. לא רק ריבוי ערוצים, אלא גם אפשרות להקליט תכנים ולצפות בהם בהמשך תוך דילוג על תוכן או פרסומות; צריכת תוכן לא על בסיס "שידור" שלו ובמועד שנקבע מראש על ידי מתכנן לוח השידורים של הערוץ, אלא באמצעות מסכים שונים (מחשב, טאבלט, טלפון חכם) ועל גבי תשתיות אינטרנט וערוצי צריכה רשמיים או "פיראטיים", רכישת תוכן זר ללא תלות הכרחית במפיץ מקומי ועוד.
מכך, לא ניתן לומר בבירור באיזו מידה מאפשרות שיטות המדידה החדשות לשקלל את כלל הצפייה באמצעים השונים למטבע אחוד של רייטינג המשרת את התעשייה
סקירה משווה מהעולם:
בכל המדינות נעשית המדידה המרכזית על ידי גוף מונופוליסטי אחד, אם על ידי חברה פרטית אחת, כמו בארה"ב, ואם על ידי גופים משותפים של התעשייה (מסוגים שונים) בהם לוקחים חלק גופי שידור פרטיים וציבוריים, חברות פרסום וסוכנויות, כמו במרבית המדינות האחרות. ברוב המדינות ישנו מפעיל אחד
עיקרי של המדידה בפועל, אך ברובן ישנם גם שיתופי פעולה עם מפעילים נוספים. בבריטניה הפונקציות השונות של קיום המדידה מפוצלות מראש בין מפעילים על ידי עריכת מכרזים נפרדים.
תקציר עיקרי חוק חובת הצגה של נתוני צפייה לצופה, התשפ"ד–2024
על פי ההצעת החוק:
- מוצע לקבוע כי במהלך שעות השיא, שהן שעות השידור בין 06:00 ל-11:00 ובין 19:00 ל-23:00, יציג משדר טלוויזיה לצופה את נתוני הצפייה בערוץ הטלוויזיה הנצפה בזמן האמת. הצעת החוק תחול על משדרי טלוויזיה ציבורית ופרטית, ערוצים קטנים וערוצים קטנים כאחד.
- מוצע לקבוע כי שר התקשורת יקבע מערכת, אחת או יותר מבין המערכות הנמצאות בשוק, למדידת נתוני צפייה, ועל בסיס נתוני מערכת כאמור יציג משדר טלוויזיה נתוני צפייה לצופה.
- כדי להבטיח שקיפות מלאה מצד כלל ערוצי הטלוויזיה המשודרים, מוצע לקבוע כי כל משדר טלוויזיה ידווח לגוף המפקח עליו, אחת לחודש, את נתוני הצפייה בשידוריו. בדיווח כאמור יפורטו, בין השאר וככל הניתן, את מספר הצופים בשידור לפי שעה, אמצעי הצפייה בשידור, פילוח האוכלוסייה לפי גיל, מגזר, מין, ומקום מגורים.
- מוצע כי הגוף המפקח יעביר לשר התקשורת, אחת לשנה, דוח שיכלול סקירה של כלל הנתונים שהועברו לגוף המפקח על ידי משדרי הטלוויזיה עד מועד הדיווח לשר;
- מוצע כי כל דוח שיוגש לשר בהתאם להוראות הצעת חוק זו, יפורסם לציבור באתר האינטרנט של משרד התקשורת.
- עוד מבקש החוק לשים זרקור על העובדה כי: מלבד הטענות כי השימוש בשיטה מיושנת למדידת נתוני צפייה אינו רלוונטי לימנו, נאמר לא אחת כי נתוני המדרוג אינם שקופים, אינם אמינים ולעיתים אף סובלים מעיוותים חמורים אשר נועדו ליצור מצג של הצלחה ועניין ציבורי בתוכניות שונות בטלוויזיה.
הסתייגויותינו העקרוניות מהחוק
- הרכב ועדת המדרוג עשוי בהחלט להשפיע על הצגת הנתונים על ידי הוועדה וייתכן כי רכב הוועדה בישראל אכן משפי על הנתונים. אולם אם אכן ניתן להשפיע על אופי המדגם כך שיעוות את הנתונים, הרי שמעורבות ממשלתית מסוכנת מאוד ועשויה לעוות את שוק התקשורת בישראל.
כמו בכל תחום אחר, על הממשלה לוודא שאין חסמי כניסה רגולטוריים למי שרוצה לשקף נתונים אחרים בשוק. נתוני אמת האם אינטרס בראש ובראשונה של המשווקים וממילא אם תהיה אפשרות לאמידת מדרוג באופן מדוייק יותר הם יהיו מוכנים להשקיע בכך כסף ולייעל את כספי הפרסום שלהם.
לכן גם במקרה הזה, ייתכן מאוד שישנה בעיה במצב בקיים, אולם מעורבות ממשלתית עלולה להחריף את ההטיות הקיימות היום, בעוד השארת הדברים לידי לשוק החופשי עשוי ליצור עם הזמן פתרונות טובים יותר
- בכל מדינות העולם שנבדקו המדידה מתבצעת על ידי השוק הפרטי – ללא כל התערבות ממשלתית, לבד רוסיה וגם שם אופן המדידה דומה למדינות העולם. ניתן להסיק באופן ברור, בהתאם לשעות המוזכרות בטיוטת החוק כי המדינה מבקשת להתערב ברייטינג שידורי החדשות של ערוצי השידור השונים.
- מעורבות שלטונית פוליטית בשוק השידורים – שוק תקשורת שחופשי מזרועות הממשלה הוא קריטי ליכולת של אזרחים לפקח על נבחריהם.
- לשון החוק המוצע מאפשר לממשלה, באמצעות שר התקשורת, להכתיב את מכשור המדידה, טכנולוגיית הניתור, אופן ומיקום שימור המידע, את אופן הצגת ושאיבת הנתונים כך שבמישרין או בעקיפין שישרת את האינטרסים הפוליטיים שלה
- המדינה תוכל להיטיב, על ידי בחירת אופן המדידה ואופן הצגת הנתונים, עם הערוצים שמטיבים איתה (ובכך לחזק אותם על ידי הגברת הכנסתם מהמפרסמים)
- החוק המוצע מאפשר לממשלה במישרים ובעקיפין ליצור מאגר מידע רגיש על אזרחיה באמצעות נתוני הצפייה, לרבות: פילוחים למגזרים ועמדות פוליטיות, ומאגר בשליטה ממשלתית עשוי לשמש לטובת קמפיינים פוליטיים.
- החוק מאפשר שביל גישה מסוכן לטכנולוגיות ניטור עתידיות אשר יעמדו בעתיד לרשות כל שר תקשורת באשר הוא – למידת הרגלי צפייה פר ממיר דיגיטאלי או IP , תוך ניטור נקודתי של אזרחים בשונה ממדגם מייצג. ובכך לקבל מידע שיכול לשמש את הממשלה באופן שחורג מסמכותה הדמוקרטית ומספק לה כוח עודף אל מול האזרח והשוק הפרטי.
לסיכום:
הצעת החוק, חובת הצגה של נתוני צפייה לצופה, התשפ"ד–2024, תאפשר לממשלה לחזק את כוחה אל מול אזרחי המדינה והשוק הפרטי, לקבל דלת פתוחה לקבלת מידע רב על בתי אב באמצעות הממירים הביתיים וטכנולוגיות עתידיות העלולות לשמש את הממשלה
[1] בסקירה משווה מיום א' בשבט התשפ"ב (3 בינואר 2022) בנושא "מדידת צפייה בטלוויזה",
[2] https://www.midrug-tv.org.il/
[3] Streaming- צפייה ישירה; שירותים שאינם מבוססים על שידורי טלוויזיה, אלא על צפייה או הורדה מהאינטרנט מתוך "ספריה" של תכנים, כגון "נטפליקס".
[4] https://www.idi.org.il/articles/53787
[5] https://fs.knesset.gov.il/globaldocs/MMM/3ab4ab8a-faf4-eb11-8128-00155d0af32a/2_3ab4ab8a-faf4-eb11-8128-00155d0af32a_11_18446.pdf
